Pas d’expérience client sans une véritable culture d’entreprise

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Redesigned logo used from 2011-present. (Photo credit: Wikipedia)

La culture est ce qui va  différencier une entreprise d’une autre. Elle se définie comme l’ensemble des règles explicites ou implicites, qui maintiennent cohésion et cohérence dans l’organisation.

Des sociétés comme Google, Apple, Starbucks ou la marque du designer Starck prouvent que la culture est le véritable capital immatériel de l’entreprise au  coeur même de la marque.

Au-delà de la valorisation des actifs et des technologies, c’est elle qui constitue la valeur active réelle de l’entreprise. Instagram et il ya quelques mois Pulse ont été rachetées selon Forrester pour leur incroyable Lire la suite

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Traiter un client comme on aimerait être traité, et puis quoi encore?

 Il ya quand même de mon point de vue des injonctions paradoxales qui sont données aux professionnels de la relation client: on leur dit qu’il faut apprendre à  se mettre à la place du client et on leur assure également  qu’il faut traiter le client comme nous aimerions nous-mêmes être traités. Voici comment  sortir de ce paradoxe en trois étapes:

D’abord, traiter un client comme on aimerait être traité soi-même est une attitude complètement egocentrique. Nous choisissons de rester au centre de nos propres attentions, le regard fixé sur nos besoins et l’horizon limité à nos  croyances et expériences individuelles. Ici, la finalité espérée est que chacun d’entre nous s’aime suffisamment pour bien se traiter soi-même et par ricochet,  bien traiter le client.   Traiter un client comme on aimerait être traité soi-même n’est qu’une première étape qui ne se suffit pas à elle- même mais qui vous met dans de bonnes dispositions vis à vis du client.

Ici les questions que l’on peut se poser sont les suivantes: Si j’étais à la place de ce client, qu’est ce que je penserais, qu’est ce que je ressentirais, qu’est ce que je ferais? Si cette étape peut vous donner quelques ressources, cela reste limité à votre  expérience personnelle, ce qui peut donc être restreint.

 La seconde étape est naturellement  d’exercer notre capacité à faire preuve d’empathie c’est à dire à rester nous- même tout en comprenant la situation de l’autre. On arrive mieux à comprendre un client quand on se met dans son contexte, en marchant dans ses chaussures et en faisant un tour dans sa réalité.  Cela suppose de mettre de côté ses propres filtres, croyances et limitations pour faire un voyage sans a priori dans l’expérience du client.

Pour cette étape, les questions que l’on peut se poser sont les suivantes: en fonction de ce que je vois de sa réalité, qu’est ce que le client ressent, qu’est-ce qu’il pense, qu’est ce qu’il fait ? Même si cette deuxième approche est plus riche et plus proche du client, elle nécessite de savoir s’oublier un peu, de ne pas se laisser enfermer par ses repères et de suspendre son jugement pour simplement comprendre le contexte du client. Elle a le mérite de nous permettre de détecter et de commencer à comprendre les comportements et attentes du client.

Reste une troisième étape que je suggère. Abandonner l’usage exclusif de la règle d’or qui consiste à traiter un client comme on aimerait être traité soi-même. Je vous invite à  d’appliquer  la règle de platine, métal souvent considéré comme étant plus précieux que l’or, et à traiter le client comme il aimerait lui, être traité. Les questions à se poser ici sont les suivantes: En fonction des critères qui selon lui  représentent une bonne expérience, qu’est ce que le client veut ressentir, qu’est ce qu’il veut penser, qu’est ce qu’il veut faire?

On voit ici que l’enjeu de bien servir et comprendre le client  est de prendre prioritairement conscience de ce qui pour lui est facteur de succès et non pas ce qui, du point de vue de la marque, sera facteur de succès. 80% des entreprises déclarent apporter une expérience positive à leurs clients et seulement 8% de ces derniers sont d’accord.La marche est haute!  La capture et le respect de la voix du client dans ce qu’elle a de plus porteur (feedback, attentes, expérience recherchée) est primordiale pour réduire ce fossé qui tient plus au sens client des collaborateurs  et à la capacité des marques à se décentrer, pour mettre enfin le client au cœur de leurs attentions.

Savoir dire non à un client

Dire « non » à un client peut être perçu comme un acte iconoclaste par certains. Pourtant à une époque où la transparence fait partie des valeurs phare dans la relation client / marque, il est crucial de savoir dire « non » à un client car un « oui » systématique et sans condition n’a jamais renforcé la crédibilité et le respect perçu. Par ailleurs, il vaut parfois mieux un « non » qualitatif qui préservera les intérêts mutuels ainsi que le relationnel avec le client.

Quand on travaille dans la relation client dire « non » est plutôt fréquent. Savoir le faire est une compétence de prime abord difficile à maîtriser. D’autant plus que qui dit expérience client réussie, dit expérience client positive. Il faut aussi juguler notre complexe du sauveur, si fréquent chez les professionnels de la relation client, autrement dit, ne pas laisser notre penchant naturel nous imposer le « oui ».

Chez certains collaborateurs dire « non » est un vrai moment de vérité  et peut être source de grand stress ou de simple maladresse.

Savoir dire « non » pour raccompagner le client dans le monde réel.

Le client à toujours raison et parfois alors qu’il a tord, il estime être dans son droit. Dans 22% des cas, les réclamations portent sur des points pour lesquelles la marque n’a commis aucune erreur puisque seul le client est fautif.

Illustrons cela.

Pour un problème avec un site marchand auquel le client aura donné librement son numéro de carte bancaire, la banque sera perçue à tord comme fautive pour n’avoir pas pris « la défense » du client en  bloquant le paiement. Dans un tel contexte et devant le mécontentement du client, les collaborateurs se laissent contaminer par les émotions négatives et adoptent une logique de confrontation. Á tort.  Car en fait tout ce que le client attend est un accompagnement pour accueillir et prendre acte de son mécontentement ( ce site marchand me prélève indûment et je suis en colère de lui avoir donné mon numéro de carte de crédit), l’aider à reprendre pied dans le réel ( vous avez donné librement vos données carte il s’ agit d’un litige commercial entre vous et le site), l’accompagner dans ce moment de vérité et présenter des options ( vous pouvez envisager telle ou telle démarche de votre côté) et le tourner vers un futur plus certain (pour éviter qu’un nouveau paiement de la part de ce fournisseur se présente dans le futur vous pouvez changer de carte).

Savoir dire « non » pour vous faire respecter

Toutes les marques ont déjà eu affaire avec un client outré qui appelle tous les collaborateurs à tour de rôle pour manifester son mécontentement en leur manquant de respect. Dans ce cas ma recommandation est claire. Pensez au moment de vérité que vit votre collaborateur et quelle charge émotionnelle les insultes représentent pour lui . Ceci est particulièrement critique s’ il ne sait pas faire le distingo entre son identité professionnelle et sa personne. Dans ce cas il faut dire au client que l’on regrette de ne pas avoir été à la hauteur de ses attentes, voir dans quelle mesure on peut redresser la situation et une fois ceci fait, informer le client que pour des raisons de valeurs et par respect pour son collaborateur, l’entreprise n’a plus convenance à poursuivre la relation avec lui.

Savoir dire non parce que l’on ne peut ou l’on ne sait pas faire.

La politique de la maison, les régulations  les procédures ou les limites d’un savoir-faire peuvent nous conduire à opposer un refus au client. Ces raisons sont plus ou moins difficiles à défendre selon le degré d’adhésion et d’engagement que le collaborateur aura vis à vis de l’entreprise et s’ il n’y a pas de conflit entre les valeurs qu’il porte et celles affichées par la marque.

L’usage de la recommandation est également très efficace. Il m’est  ainsi arrivé par le passé parce que je ne pouvais participer à une interview d’orienter le journaliste vers une consoeur. J’ai eu également à recommander à un client dont je ne pouvais pas exécuter la commande, une société qui elle pouvait l’assurer. Dans les deux cas le « non » est amorti par les alternatives proposées.

A emporter

Nous perdons la confiance du client quand nous ne tenons pas nos promesses. Nous ne prenons pas nos responsabilités quand nous ne confrontons pas les attentes du client à la réalité. Et le client en gardera une empreinte émotionnelle négative. L’art et la manière de dire « non » passe par l’exposé des motifs et du contexte, avant la formulation du refus qui se trouvera adouci par la proposition de solutions alternatives.

Si vous voulez que vos ‘oui »soient valorisés, apprenez à dire « non » à bon escient.

Hello bank : expérience client et banque digitale

20130516_200923Sur le modèle de Boursorama et d’ING Direct les grandes banques se lancent dans le digital et BNP n’est pas en reste avec Hello bank. Changement incontournable du business model ou nécessaire adaptation au style de vie hyperconnecté des clients, quels seront les impacts sur l’expérience  des clients des banques digitales?

BNP a lancé il y a quelques jours Hello bank sa nouvelle banque 100% digitale. Reste à savoir si les générations X et Y seront sensibles à la promesse d’une banque qui se présente comme smart et mobile, et si l’offre de bienvenue d’Hello bank (50 € plus une carte à 0 € pour une domiciliation de 1200 € minimum) sera suffisamment attractive. J’ai assisté à l’avant première du lancement il y a un mois et j’ai été frappée par l’expérience heureuse que les collaborateurs travaillant sur le projet vivaient : esprit start-up, engagement manifeste, branding Hello bank sincère et ambiance digitale assumée. Les partenaires dont Publicis Lire la suite

Kulula ou quand le low cost crée une belle experience client

customer-love Peut-on concevoir des expériences collaborateurs et clients uniques quand on est une low cost, alors que la règle est d’aller au plus simple tout en invitant le client à gagner en autonomie? Kulula, la désormais célèbre compagnie low cost Sud Africaine est allée bien au delà en « designant » pour ses clients et collaborateurs des expériences pleines de bonne humeur car  » créer une bonne ambiance est un business sérieux » selon, Heidi Brauer, sa responsable marketing . Le #feelgood factor est donc plus que jamais revendiqué et c’est tant mieux.

Certains d’entre nous connaissent Kulula grâce à la vidéo qui a fait le buzz en montrant avec quel talent d’humoristes l’équipage de la compagnie aérienne africaine présente les consignes de sécurité avant le décollage. Tout cela est mû par la mise en œuvre d’une  expérience client bien pensée qui prend racine dans la culture de Kulula, se consolide dans sa stratégie, se décline dans les émotions partagées par les  collaborateurs et les clients tout  en s’appuyant sur un écosystème cohérent. Le tout laissant un marqueur durable dans le vécu de ceux qui volent à bord de Kulula Airways.

La compagnie qui compte près de 40 000 likes se présente ainsi sur Facebook: « Kulula is a fun loving company »  « We are more than just an airline… we’re an entire travel experience«    » nous sommes une entreprise qui aime la bonne humeur « nous sommes plus qu’une compagnie aérienne nous somme une expérience de voyage intégrale ». Kulula  dont le nom signifie  » c’est facile » en Zouloumet en avant la  facilité et d’autres valeurs comme le professionnalisme, la sécurité et  l’honnêteté.

La compagnie aérienne cultive aussi avec adresse sa culture irrévérencieuse dans des publicités décalées. Jacob Zuma, Président de la république se met en tête de prendre une quatrième femme? Kulula fait une promo  » voyage gratuit » pour toutes les quatrièmes coépouses Sud Africaines. Même le carénage  de ses avions joue la carte de l’humour en localisant graphiquement où se situe la boîte noire . Kulula a d’ailleurs gagné un Lion au 59ème festival de la créativité à Cannes.

kulula black box

Les moments de vérité du passager, comme la préparation au décollage avec l’écoute des instructions de sécurité,  ou le message à l’atterrissage, font l’objet d’une présentation proprement hilarante. L’empreinte émotionnelle laissé par le talent humoristique du personnel de bord est d’une grande efficacité: sympathie, empathie, adhésion, expérience heureuse font de chaque client, qui se sent reconnu, un ambassadeur en mode accéléré. Sur ce point Kulula a réussi sa stratégie de devenir en 10 ans le  challenger de la toute puissante South African Airlines connue pour écraser la compétition. Une grande attention est bien entendue portée aux collaborateurs: « We always want to be genuinely friendly and provide the right environment for our staff’s natural talent to shine ». « Nous voulons être amicaux en permanence et procurer le bon environnement afin que brille le talent naturel de nos équipes». Et cela se traduit par l’autonomie que le franc parler drôle et décapant que s’autorisent stewards et hôtesses. Cette impertinence ne se retrouve absolument pas dans la ligne éditoriale de Twitter @kulula qui reste très pro et écoute client au risque de surprendre. Seul le site se permet quelques jeux de mots sympathiques et le massage de confirmation à la newsletter vous promet » l’envoi exclusif de nouvelles qui vous donneront le sourire. « 

A emporter

Les expériences créées pour laisser un marqueur émotionnel puissant et positif dans l’esprit des clients et des collaborateurs doivent absolument être en phase avec la culture  de l’entreprise pour gagner en efficacité.

Les employés recrutés doivent adhérer aux valeurs de l’entreprise pour que l’ensemble reste cohérent et crédible et surtout  s’autoriser à user du pouvoir et de l’autonomie que la marque qu’ils représentent leur accorde.

Voir la video qui fait le buzz