Quand l’expérience client ne fait pas battre le coeur de l’entreprise

Encore trop d’entreprises font du Customer washing pour paraitre orientées client à l’instar des sociétés qui pratiquent le « green washing » pour paraître écolo.

Pour arriver à mettre l’expérience client au cœur de la stratégie d’entreprise il est nécessaire que toute l’entreprise soit résolument tournée vers le client. Résolument et sincèrement.

A la décharge des entreprises qui font du customer washing, entamer une véritable révolution client est très difficile et suppose d’abord une remise en question profonde de sa culture client et de ses modes de fonctionnement.

Penser client va au delà de la simple posture et du déclaratif. De la vision à la stratégie en passant par l’opérationnel tout est vu du client. Des outils aux process en commençant par le recrutement des collaborateurs, tout doit rester en cohérence avec l’expérience client souhaitée.

A quoi reconnaît-on qu’une entreprise n’est pas orientée client?

  • L’accès, la compréhension, le recueil et l’utilisation des datas client ne sont pas maîtrisés,
  • Il n’y a pas d’études satisfaction client récurrente ou quand il y en a, aucune action correctrice n’est mise en place en matière d’amélioration continue,
  • Les process centrés sur l’entreprise desservent la relation client et créent une mauvaise expérience tant pour ce dernier que pour les collaborateurs,
  • Tous les clients sont traités de la même façon. La valeur client se résume à un numéro de client ou à un panier moyen. Les clients qui rapportent n’ont pas l’attention qu’ils méritent. Les clients qui coûtent n’inspirent ni retours d’expérience ni actions correctives,
  • Les équipes parlent mal des clients et sont toujours en mode critique. Le client est perçu comme « lourd » ou « chronophage »,
  • A aucun moment il ne s’agit de comprendre ce qui pourrait rendre l’expérience du client plus agréable,
  • Les équipes sont industrieuses traitant mécaniquement les instructions ou les commandes client sans penser aux moments de vérité que peut vivre le client et sans considérer le besoin du client,
  • L’intelligence émotionnelle est perçue comme une hérésie. Il ne s’agit surtout pas de tenir compte des émotions du client. On se contentera d’adresser la demande factuelle en négligeant le contexte émotionnel,
  • Les équipes commerciales pensent encore que le processus de décision d’achat du client est 100% rationnel quand les méta études et autres travaux neuroscientifiques prouvent largement le contraire,
  • L’approche client est centrée sur les ventes one- shot et l’accompagnement client finit parfois à la signature de la transaction moment où l’intérêt côté commercial baisse alors que, vu du client, c’est justement là que la construction du relationnel devrait commencer. Enfin,
  • La durée moyenne de traitement n’est pas corrélée aux relances client.

Quand le sens client n’a pas droit de cité au coeur de l’entreprise, il faut y faire entrer un cheval de Troie. Et selon moi, il n’y a pas meilleur cheval de Troie que la résolution des irritants rapidement identifiés. Elle sert le client et les équipes.

Pour l’heure, la meilleure approche est fondamentalement l’analyse des parcours clients pour mieux les redesigner vers l’expérience client souhaitée.

Cette cartographie commence par la connaissance client avec:

  • la collecte et l’analyse des data, la définition des personas,
  • l’observation des expériences aux points de contacts aussi bien physiques, humains que digitaux,
  • le recueil des feedbacks client pour comprendre leurs comportements et leurs attentes à certains moments clés de leur parcours.

Cette visualisation du parcours client permet de jauger la qualité des réponses apportées et d’envisager les réparations. C’est également là que l’on peut personnaliser les parcours en fonction des personas non pas pour influencer les comportements mais bien pour leur proposer plus de pertinence et de valeur.