Expérience client : le choix entre carotte ou bâton?

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J’ai lu un excellent article d’ Orange business services écrit par Francois Jouandet  et titré le ROI de l’expérience client.
Cette analyse, véritable food for thought,  rappelle qu’il existe bien un retour sur investissement pour les entreprises qui pratiquent l’expérience client.
Je vais donc ici en reprendre les éléments clés puis avancer l’idée que le vrai problème des entreprises  vis à vis de l’expérience client est d’ordre culturel et décisionnel et  la conclusion montrera qu’il y a un choix à faire entre la carotte et le bâton.

Commençons par les éléments clés avancés dans l’article.
Le graphe ci-dessous montre que les actions des entreprises championnes de l’expérience client performent ostensiblement(4).

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Des faits maintenant admis sont également disponibles:
– les clients BtoB sont prêts à
payer 30% plus cher pour jouir d’une expérience de plus grande qualité (1),
-il y a 18% de ventes additionnelles pour les entreprises delivrant les meilleures experiences client (2 ),
– les KPI existent: Csat, NPS, CES et WAR ( wallet allocation rules ou actes d’ amélioration differenciant).

Un mot sur les KPI. Selon moi le C.E.S (customer effort score) est un indicateur fondamental car il mesure en creux la qualité de l’attention portée par les entreprises au client. Je reste plus réservée sur le tout puissant NPS qui lui ne mesure que l’intention de recommandation. Je crois d’avantage au  Brand Advocay Index (BAI)(3)(6) , moins connu mais proposé par le Boston Consulting group . J’ai eu à rédiger une note sur Happy experiences à ce sujet. Le BAI, plutôt que de sonder les intentions de recommandations ( recommanderiez-vous ? ) relèverait les recommandations effectives des consommateurs  (avez-vous recommandé positivement ?). Les facteurs émotionnels qui font trancher les clients entre deux marques concurrentes sur les reseaux sociaux, sont également pris en compte.

Pour en revenir au fond de l’article dont l’objectif est de rappeler que l’expérience client est rentable, il y a une question en filigrane: pourquoi, alors que les avantages et le ROI de l’expérience client sont admis, alors que la majorité des chefs d’entreprise déclarent vouloir s’ y engager pourquoi l’ expérience client est si loin d’être adoptée?
38% des clients pensent que les entreprises accordent moins de soin à leur apporter un bon service. Ils étaient 26% en 2010!
Ces clients sont quand même prêts à payer 14%  plus cher pour un meilleur service. Alors pourquoi en reste-t-on à l’incantation, à l’intention et au voeu pieu?

Les écuries D’Augias
Devenir champion de l’expérience client nécessite un accompagnement que je qualifierais de technique (refonte totale de la stratégie d’entreprise, revue de l’organisationnel, abandon du transactionnel pur et dur, prise en compte de l’émotionnel dans le processus d’achat, gestion de la relation client, gestion de la connaissance client, analyse du parcours client, elimination des points de friction, prise en compte de la voix du client, prise en compte de l’experience collaborateur, formation de tous au client, sélection des KPI porteurs…). Oui on pourrait croire qu’il s’ agit de nettoyer les écuries d’Augias…mais on parle juste de changement.

Mais une fois ceci fait, à quoi bon une maîtrise des techniques de l’expérience client si on a pas la culture client ou pire si on croit l’avoir?

Car le constat est là : il y a beaucoup d ‘aspirants à l’expérience client qui ne sont pas prêts à faire le changement qui s’ impose.

Une révolution culturelle qui relève du décisionnel
En effet, mettre le client au centre revient à acquérir et à appliquer de nouveaux comportements vis à vis du client. Pas une série de petites attitudes opportunistes mais un vrai changement de comportement.  L’ expérience client n’est pas une rustine. On ne peut pas parler d’expérience client dans une entreprise qui ne va pas remettre en cause sa vision du client, ses mentalités et ses process. C’est à dire une entreprise qui n’aligne pas ce qu’elle dit avec ce qu’elle fait.

Devenir orienté client est parfois titanesque pour les entreprises qui ont été créées à l’ére transactionnelle.Il faut faire un vrai coming out et mettre en place un changement organisationnel inspiré et dirigé courageusement par le top management . Ceci avec un sens de véritable urgence et une vision partagée de l’expérience client. Il faut graduellement tout déconstruire pour tout  repenser du point de vue du client. C’est le fameux Outside in de Forrester qui est une véritable révolution culturelle.

En conclusion nous avons vu qu’en matière d’experience client le ROI est la carotte. Mais nous savons que l’autre option  qui est  liée au mauvais service client est l’attrition: jusqu’à 55% des clients déclarent être prêts à quitter une entreprise si elle les traitent mal(5) et il seront 60% à mal en parler(5). Voilà donc le bâton.

Alors ROI carotte ou attrition bâton?

Lire l’article qui a inspiré cette reflexion

Sources:
(1) Etude du cabinet Avanade
(2)Cabinet Tempkin group
(3) Brand advocacy index ( BAI )
(4) Wartemark consulting and Forrester group
(5) American Express 2014 global customer service barometer
(6) NPS vs BAI :l’arrivée d’une nouvelle mesure pour l’expérience client?

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