Hello bank : expérience client et banque digitale

20130516_200923Sur le modèle de Boursorama et d’ING Direct les grandes banques se lancent dans le digital et BNP n’est pas en reste avec Hello bank. Changement incontournable du business model ou nécessaire adaptation au style de vie hyperconnecté des clients, quels seront les impacts sur l’expérience  des clients des banques digitales?

BNP a lancé il y a quelques jours Hello bank sa nouvelle banque 100% digitale. Reste à savoir si les générations X et Y seront sensibles à la promesse d’une banque qui se présente comme smart et mobile, et si l’offre de bienvenue d’Hello bank (50 € plus une carte à 0 € pour une domiciliation de 1200 € minimum) sera suffisamment attractive. J’ai assisté à l’avant première du lancement il y a un mois et j’ai été frappée par l’expérience heureuse que les collaborateurs travaillant sur le projet vivaient : esprit start-up, engagement manifeste, branding Hello bank sincère et ambiance digitale assumée. Les partenaires dont Publicis participaient également à cette belle cohésion d’ensemble. Au 17 juin, jour du lancement, la banque annonçait un peu plus de 5000 pre-réservations de comptes et 3 millions de connexions sur Youtube pour le visionnage de leur publicité qui je dois le dire est impressionnante d’à propos et de créativité. Hello bank semble avoir tout mis en place pour designer l’expérience client adequate. D’abord la simplicité d’utilisation du site en un minimum de clics, l’utilisation de la recommandation avec leur campagne say Hello to a friend, la présence sponsorisée dans une sélection de réseaux sociaux comme Twitter et Facebook, leur communication par email, claire, précise et concise et une visualisation des mouvements du compte attractive et fonctionnelle.

En France la banque digitale dans son ensemble ne séduit que 5% d’utilisateurs. C’est un créneau déjà bien occupé par des acteurs comme Boursorama, Fortuneo, ING direct et quelques nouveaux venus comme BforBank s’ y font une place. Cette tendance correspond à l’évolution du business model de l’industrie bancaire en quête d’une gestion plus resserrée de ses coûts ; les chiffres sont éloquents: le coût d’une transaction simple en face- à-face représente un peu plus de 2 euros et passe à moins de 50 cents en traitement digital.

Mais dans un contexte 100% digital que devient l’expérience client ? Des études récentes font état de deux paradoxes: le paradoxe technologique et le paradoxe de l’utilisation à distance. En ce qui concerne le paradoxe technologique si le digital permet au client d’effectuer des opérations simples à moindre coût pour la banque,  les transactions plus complexes et les moments de vérité demandent un accompagnement différent et plus cher. La banque devra en effet  investir dans une front line aguerrie à traiter des demandes plus élaborées et les  situations émotionnellement fortes pour le client.

En ce qui concerne le paradoxe de l’utilisation à distance il est aussi établi que plus les clients sont engagés dans une relation à distance, moins ils le sont avec la marque. Face à cette expérience que d’aucuns qualifient d’impersonnelle le risque de la marque est de se retrouver avec un taux de satisfaction qui se tasse voire décroît.

Une façon de contourner ces deux paradoxes serait  de faciliter le vie du client tout au long de son parcours. C’est ce que Go bank a fait aux USA en permettant l’encaissement un chèque rien qu’avec le scan de celui-ci ou  la notification d’un virement vers un tiers via son compte Facebook. Pour autant ces attitudes intelligentes car calquées sur le mode de vie du client doivent être constamment mises en  valeur par la marque. En effet, dans un monde ou l’écosystème du client l’enrichit en permanence de nouvelle expériences positives il faut brander ses contributions et les rappeler au client. Sinon ce sont les autres qui en prendront  le bénéfice tout comme la banque Egg  en Grande Bretagne, qui à l’aube du digital, il y a quinze années de cela, se voyait attribuer une excellente note de satisfaction pour l’utilisation de ses distributeurs alors qu’elle n’en possédait aucun !

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