Quand l’expérience client ne fait pas battre le coeur de l’entreprise

Encore trop d’entreprises font du Customer washing pour paraitre orientées client à l’instar des sociétés qui pratiquent le « green washing » pour paraître écolo.

Pour arriver à mettre l’expérience client au cœur de la stratégie d’entreprise il est nécessaire que toute l’entreprise soit résolument tournée vers le client. Résolument et sincèrement.

A la décharge des entreprises qui font du customer washing, entamer une véritable révolution client est très difficile et suppose d’abord une remise en question profonde de sa culture client et de ses modes de fonctionnement.

Penser client va au delà de la simple posture et du déclaratif. De la vision à la stratégie en passant par l’opérationnel tout est vu du client. Des outils aux process en commençant par le recrutement des collaborateurs, tout doit rester en cohérence avec l’expérience client souhaitée.

A quoi reconnaît-on qu’une entreprise n’est pas orientée client?

  • L’accès, la compréhension, le recueil et l’utilisation des datas client ne sont pas maîtrisés,
  • Il n’y a pas d’études satisfaction client récurrente ou quand il y en a, aucune action correctrice n’est mise en place en matière d’amélioration continue,
  • Les process centrés sur l’entreprise desservent la relation client et créent une mauvaise expérience tant pour ce dernier que pour les collaborateurs,
  • Tous les clients sont traités de la même façon. La valeur client se résume à un numéro de client ou à un panier moyen. Les clients qui rapportent n’ont pas l’attention qu’ils méritent. Les clients qui coûtent n’inspirent ni retours d’expérience ni actions correctives,
  • Les équipes parlent mal des clients et sont toujours en mode critique. Le client est perçu comme « lourd » ou « chronophage »,
  • A aucun moment il ne s’agit de comprendre ce qui pourrait rendre l’expérience du client plus agréable,
  • Les équipes sont industrieuses traitant mécaniquement les instructions ou les commandes client sans penser aux moments de vérité que peut vivre le client et sans considérer le besoin du client,
  • L’intelligence émotionnelle est perçue comme une hérésie. Il ne s’agit surtout pas de tenir compte des émotions du client. On se contentera d’adresser la demande factuelle en négligeant le contexte émotionnel,
  • Les équipes commerciales pensent encore que le processus de décision d’achat du client est 100% rationnel quand les méta études et autres travaux neuroscientifiques prouvent largement le contraire,
  • L’approche client est centrée sur les ventes one- shot et l’accompagnement client finit parfois à la signature de la transaction moment où l’intérêt côté commercial baisse alors que, vu du client, c’est justement là que la construction du relationnel devrait commencer. Enfin,
  • La durée moyenne de traitement n’est pas corrélée aux relances client.

Quand le sens client n’a pas droit de cité au coeur de l’entreprise, il faut y faire entrer un cheval de Troie. Et selon moi, il n’y a pas meilleur cheval de Troie que la résolution des irritants rapidement identifiés. Elle sert le client et les équipes.

Pour l’heure, la meilleure approche est fondamentalement l’analyse des parcours clients pour mieux les redesigner vers l’expérience client souhaitée.

Cette cartographie commence par la connaissance client avec:

  • la collecte et l’analyse des data, la définition des personas,
  • l’observation des expériences aux points de contacts aussi bien physiques, humains que digitaux,
  • le recueil des feedbacks client pour comprendre leurs comportements et leurs attentes à certains moments clés de leur parcours.

Cette visualisation du parcours client permet de jauger la qualité des réponses apportées et d’envisager les réparations. C’est également là que l’on peut personnaliser les parcours en fonction des personas non pas pour influencer les comportements mais bien pour leur proposer plus de pertinence et de valeur.

L’expérience client ce n’est pas du cinéma

Après un bon film, l’expérience client est souvent affectée par la sortie de la salle de cinéma. Passage par des couloirs sombres et étroits, coursives en extérieur et escaliers en fer, pour finalement arriver dans une ruelle souvent glauque qui vous désoriente. Bref !Retour à la réalité difficile et sans aucune mesure avec les moyens mis par les cinémas pour vous accueillir quand vous venez voir un film.

Voila pourquoi j’ai apprécié l’effort du cinema UGC les Halles qui termine le parcours du client en le raccompagnant avec un clin d’oeil sympathique et bien ancré dans la Culture. Une belle sortie dans tous les sens du terme.

Le retour à la réalité est évoqué avec délicatesse : « le cinéma c’est une parenthèse enchantée « . La gestion des attentes du client, en l’occurence le retour soft à la réalité, est également adressée grâce à un truisme : »Hélas tout a une fin « . Le tout sur la porte de sortie avec une invitation à revenir vite car la relation continue. On est loin des coursives dérobées.

Le soin apporté à la fin du parcours client est fondamental. Les commerciaux devraient s’inspirer de ce que UGC les Halles a fait. En effet, en matière de vente, l’attention portée au client va crescendo jusqu’à la signature. Ensuite, alors même que c’est à ce moment là que le client a besoin d’être conforté dans son choix, la disponibilité du commercial baisse drastiquement. Or c’est probablement aux moments de la signature et une fois que l’exécution est faite que la relation client s’enracine.

L’exemple d’UGC les Halles est intéressant car le client est raccompagné vers la sortie avec élégance et prise en compte de ses émotions. Et c’est tellement bien fait qu’il aura envie de revenir.

NPS et expérience collaborateur

Tout reporting qui inclut des chiffres peut être biaisé.

C’est le cas du NPS introduit par Frédéric Reichheld de Bain et utilisé comme indicateur phare par de nombreuses entreprises.

Simple d’utilisation, court et facile à renseigner pour les clients, on considère que le score du NPS est corrélé à la croissance de l’entreprise.

Cependant si le NPS reste intéressant pour mesurer le taux de recommandation et donc le niveau de satisfaction des clients, s’il est un benchmark qui permet de comparer la qualité de l’expérience client délivrée par une entreprise dans son secteur d’activité, il apparaît, de mon point de vue, que les conditions de recueil ne sont pas toujours pertinentes pour ne pas dire biaisées.

En effet, le questionnaire NPS est souvent proposé juste après une transaction. Vous louez une voiture, à peine avez-vous quitté le guichet pour aller prendre possession du véhicule que vous recevez une notification vous demandant d’évaluer la prestation de l’agent qui s’est chargé de votre dossier. Or si on considère que l’expérience client est la combinaison des ressentis du client aux différents points de contact, il aurait peut- être fallu attendre que le client rende son véhicule et ait été débité pour lui envoyer le questionnaire.

Certaines entreprises font correler les résultats du NPS avec la prime de leurs collaborateurs. La granularité est telle qu’il peut vous être demandé d’indiquer les nom et prénom de vos interlocuteurs dans le questionnaire. Dans ce contexte, sachant que l’agent déclenche parfois l’envoi du questionnaire, comment s’assurer qu’il ne cible pas majoritairement les expériences qu’il juge positives? Le curseur ici n’est plus sur le client mais sur l’agent qui cherche à sécuriser au moins sa prime ou au mieux son job.

Cela fait le lien avec une autre limite de l’utilisation du NPS : quid de l’amélioration continue si je ne cible que les bonnes expériences ? Au delà de cela, combien d’ entreprises qui ne biaisent pas leur résultats exploitent vraiment les informations issues de l’analyse du NPS ? Un atelier pour exploiter les verbatim clients devrait être la suite logique. Une façon pour l’équipe de comprendre et de dupliquer les bonnes experiences mais également de redesigner les moments de vérités vécus par les détracteurs. L’objectif final n’est pas juste d’améliorer le prochain score mais bien de créer des parcours clients plus satisfaisants.

Enfin, il est intéressant de mettre en miroir les expériences des collaborateurs et des clients dans le cadre de la même transaction. Prenons le cas d’un chauffeur Uber qui qualifie votre course de « petite course sur laquelle il ne gagne rien » et donc qui vous dépreciera en tant que client, ce même chauffeur vous demandera sans sourciller de lui mettre 5 étoiles pour évaluer sa prestation. Ce décalage de compréhension des tenants de la relation client, montre bien que le NPS vu par les collaborateurs peut être déconnecté de leur mission première qui est de créer de la satisfaction client.

Au delà du simple score , le NPS est d’abord un outil qui peut aider à redesigner de futures belles expériences. Les collaborateurs devraient être encouragés à ne pas percevoir le NPS comme une menace ou pire comme un diktat, mais bien comme une opportunité d’amélioration continue.

Autre article en lien avec le NPS sur le blog Happy expériences

NPS vs BAI: l’arrivée d’une nouvelle mesure de l’expérience client ?

Bonnes fêtes de fin d’année ! 

🎄nous vous  souhaitons de passer de très belles fêtes de fin d’année en compagnie de tous ceux que vous aimez. Sérénite, joie, partage,  amour,  gourmandise et bien sûr pétillance: que tous les ingrédients soient au rendez-vous! Joyeux Noël pour ceux qui le célèbrent et bonnes fêtes de fin d’année à tous !

L’économie comportementale explique ce que les big data n’expliquent pas.

« L’irrationalité prévaut le plus souvent dans les arbitrages et comportements de la plupart des agents économiques, dont les décisions sont d’abord déterminées par leur psychologie/culture, mais varient également en fonction du contexte, de l’environnement et de leur interprétation des informations disponibles à un instant « t ».
Voici un extrait d’un excellent article écrit par Hervé Monier et qui souligne que l’économie comportementale fait un pied de nez à l’économie classique. Le consommateur est pris en flagrant délit d’irrationalitété tout comme les marques d’ailleurs. Ce que Dan Arieli nous avait déjà  appris. Les fameuses enquêtes déclaratives apporteraient des réponses convenues car inconsciemment biaisées.  Sur ce dernier point je rejoins l’analyse de l’auteur m’étant parfois interrogée sur la pertinence réelle du NPS taux de mesure de la recommandation proposé par Bain & Co  vs le BAI que je présente dans une précédente note  ici . En effet, l Brand Advocacy Index (BAI) du Boston Consulting Group plutôt que de sonder les intentions de recommandations ( recommanderiez-vous ? )  comme le NPS, relèverait les recommandations effectives des consommateurs et des non consommateurs (avez-vous recommandé positivement ou pas ? ).  Autre point différenciant du  NPS, le BAI identifie également les facteurs émotionnels qui font trancher les clients entre deux marques concurrentes.

C’est un fait : nos prises de décisions sont le résultat de nos émotions et cela nous le savons depuis Damasio. Bonne lecture de l’ article sur brandnews blog.