L’économie comportementale expliquent ce que les big data n’expliquent pas.

« L’irrationalité prévaut le plus souvent dans les arbitrages et comportements de la plupart des agents économiques, dont les décisions sont d’abord déterminées par leur psychologie/culture, mais varient également en fonction du contexte, de l’environnement et de leur interprétation des informations disponibles à un instant « t ».
Voici un extrait d’un excellent article écrit par Hervé Monier et qui souligne que l’économie comportementale fait un pied de nez à l’économie classique. Le consommateur est pris en flagrant délit d’irrationalitété tout comme les marques d’ailleurs. Ce que Dan Arieli nous avait déjà  appris. Les fameuses enquêtes déclaratives apporteraient des réponses convenues car inconsciemment biaisées.  Sur ce dernier point je rejoins l’analyse de l’auteur m’étant parfois interrogée sur la pertinence réelle du NPS taux de mesure de la recommandation proposé par Bain & Co  vs le BAI que je présente dans une précédente note  ici . En effet, l Brand Advocacy Index (BAI) du Boston Consulting Group plutôt que de sonder les intentions de recommandations ( recommanderiez-vous ? )  comme le NPS, relèverait les recommandations effectives des consommateurs et des non consommateurs (avez-vous recommandé positivement ou pas ? ).  Autre point différenciant du  NPS, le BAI identifie également les facteurs émotionnels qui font trancher les clients entre deux marques concurrentes.

C’est un fait : nos prises de décisions sont le résultat de nos émotions et cela nous le savons depuis Damasio. Bonne lecture de l’ article sur brandnews blog.

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Aversion au risque: le client n’est pas un cactus

L’aversion au risque est un comportement qui pousse une personne à éviter voire à ne pas supporter la pression induite par le risque. C’est un comportement naturel qui est le fruit de notre rapport au monde, au changement et à  ce que nous estimons être  dangereux.

Quand on observe une entreprise de l’intérieur on constate que  sa culture est la manifestation des comportements  et des croyances admis en son sein. S’il y a des silos qui ressemblent à  des forteresses imprenables, si avant de mettre en oeuvre un changement on passe d’abord par des stratégies de contournement improbables, si l’erreur est étouffée au point que la médiocrité ait droit de cité, si « on a toujours fait comme cela » il est fort possible que l’entreprise ait une culture du non risque. Et une entreprise qui a une culture de non risque, a une vision réflexive, c’est à dire centrée sur elle-même, et perd fatalement de vue le client. Pire, elle s’en méfie. Cela crée  donc des injonctions paradoxales car on ne peut pas à  la fois se méfier et se mettre à la disposition du client pour lui apporter un service.

Une culture de non- risque empêche les remises en question et ne favorise pas la créativité. Les attentes du client étant  en constante évolution, les entreprises ayant une aversion culturelle au risque finissent par mettre en place des stratégies de relation client complètement déconnectées du bon sens et de la réalité. Pire, le discours vis- à- vis du client peut devenir défensif quand il n’est pas paranoïaque, prêtant ainsi au client des intentions négatives. Le client devient un cactus et l’entreprise croit mordicus que qui s’y frotte s’y pique. On partira systématiquement du postulat que le client se trompe, dissimule ou dans le meilleur des cas qu’il est compliqué à  vivre. Difficile dans ce cas de bâtir la confiance et le respect nécessaires à l’instauration d’un bon relationnel avec le client. 

L’aversion au risque empêche également l’engagement des collaborateurs parce qu’il les installent dans une démarche réflexe  et  sclérosée alors même  que tout leur écosystème est  en constante mutation.

La culture du non risque est liée, nous l’avons dit, à  la peur de l’échec. Elle ne favorise pas la montée en compétences et la prise d’autonomie. Or l’une et l’autre sont les conditions préalables à l’existence d’une équipe réellement orientée client capable d’apporter une solution à  valeur ajoutée. Pour qu’une équipe soit orientée client, elle doit maintenir un équilibre délicat entre le respect des fondamentaux Qualité, les process de l’entreprise et la capacité de mettre le client au centre de l’attention. Vous avez noté  que je n’écris pas au centre de ses préoccupations.  Le client n’est pas une préoccupation en soi,il est facteur d’attention et à l’instar des Gafa et autres NATU (Netflix, Air Bnb, Tesla et Uber)   nous devrions tout mettre en oeuvre pour lui faciliter la vie.

L’entreprise doit aussi être capable d’évoluer dans un environnement privilégiant l’amélioration continue en faisant confiance aux process en place qui, quand ils sont bien pensés et bien appliqués, jouent mécaniquement le rôle  de rempart contre le risque. Nul besoin donc de se créer  une charge mentale supplémentaire, il faut s’en tenir au design d’un parcours client fluide et bienveillant et c’est déjà tout un programme. 

Au moment où se développe l’économie de la confiance avec des sociétés comme BlaBlaCar, Air Bnb ou Uber, les entreprises doivent travailler à renforcer  la confiance. La confiance est indispensable à la coopération en interne et elle est indispensable dans la relation avec les clients. Le client n’est pas un cactus.

Comment le premier contact impacte l’expérience client

Parce que vous êtes en  contact avec les clients, la première  chose que votre entreprise attend de vous c’est d’être compétent. Et c’ est bien la moindre des choses.

Or vu du client les attentes sont sensiblement differentes: il espère,  lors dès le premier contact, que vous lui apportiez la preuve qu’il peut vous faire confiance.

Les fameuses 3 secondes nécessaires pour se faire une idée sur l’autre ne sont pas une légende urbaine.  En quelques nanosecondes votre  cerveau reptilien vous envoie un go/no go pour que vous sachiez  si l’étranger  en face de vous est un allié  ou un danger.  Hier, nos ancêtres à chaque nouvelle rencontre, évaluaient ainsi leur chance de survie face à un inconnu. Aujourd’hui  dans le monde du business  la question reste fondamentalement la même :  est-ce que je veux faire affaire avec cette personne ou pas? 
Amy Cuddy experte en psychologie sociale et en sciences du comportement , professeur à  Harvard, a étudié  la façon  dont nous évaluons et jugeons une personne au premier contact. Elle a défini deux critères indissociables dont la fiabilité, en d’autres termes la capacité  à susciter la confiance sans laquelle aucun business n’est possible. Essayez donc d’influencer sans avoir gagner la con fiance d’un client, vous passerez au pire pour un manipulateur. Au mieux, vous ne serez pas écouté. 

L’autre élément  avancé par Amy Cuddy est la chaleur. Les gens apprécient un relationnel de qualité. Sans courtoisie, amabilité  et attention à l’autre l’expérience client ne sera pas positive. Aujourd’hui  entre un commercial et son client cette chaleur relationnelle est devenue  process. Observez la façon  dont on vous propose un café lors d’un rendez-vous professionnel. S’agit-il d’un réflexe conditionné ou d’une invitation au partage pour créer  les conditions d’un véritable échange ? Y a t-il congruence entre le geste, la pensée  et la proposition ?

Donc avant de démontrer  vos compétences établissez un relationnel agréable et prouvez que vous êtes digne de confiance. Soyez sûr  de vous, soyez transparent, tenez vos engagements. Soyez également, intègre  courtois et attentionné.

Si lors de ce premier contact  vous tissez un relationnel agréable et montrez des preuves de fiabilité, vous créerez d’emblée les conditions d’une belle expérience client.

 

Expérience utilisateur: la victoire du bon sens

La plus courte distance entre deux points? La ligne droite. Voici le Hashiko crossing situé  au carrefour de Shiba à  Tokyo. Cela serait le seul passage piéton en diagonal sur terre pensé  pour faciliter l’expérience des Tokyoites.

L’écosystème de l’expérience client: la place de la formation

Très bonne représentation de l’écosystème de l’expérience client, vu dans un tweet de Laurence Neid @laurenceneid, qui m’inspire la réflexion suivante: la formation ne  devrait-elle pas également concerner  tous les univers de l’expérience client ?

Mettre le client au coeur de l’entreprise dès le début, apprendre de ses attentes et de ses expériences et en faire notre coach, afin de designer son parcours et comprendre que sa parole et ses actes sont plus que des data mais bien des empreintes qu’il va falloir apprendre à lire. 

Selon mon expérience voici comment la formation s’intègre et dynamise les différentes étapes proposées dans ce schéma :
Étape 1 Conseil :formation sur les fondamentaux de la relation client. Le client est au coeur.

Étape 2 Écoute : formation à la gestion des attentes clients et collaborateurs , à  la consolidation des expériences positives et à l’analyse correctrice des expériences négatives. La voix du client permet les formations correctives. Le client est coach.

Etape 3 Call center: formation ou co -developpement sur le Design de l’expérience client et collaborateur souhaitée .  Ici on verra que les logiciels seront plus ceux d’un centre de contacts qui met aussi le digital au coeur. Le client est design.

Étape 4 : formation au recueil de données. Car sans recueil pertinent de données pas d’analytique possible. Instant monitoring déminage des moments de vérités qui le nécessitent. Formation au contenu conversationnel. La parole et les actes du clients sont ses / nos empreintes.

La formation est indispensable au point d’entrée  mais elle n’est pas que le point d’entrée : elle est la dynamique au coeur de l’attention portée à  l’expérience du client dans tout l’écosystème.